Mani sul Cuore è un nuovo progetto di informazione interamente dedicato alla salute, al benessere e alla bellezza del seno.

Il progetto si basa su contenuti medico scientifici, approfondimenti dedicati alla chirurgia estetica e ricostruttiva, ma tratta anche approfondimenti su temi di attualità.

Mani sul Cuore è un portale di informazione (manisulcuore.it) dedicato alle donne, che vuole rappresentare il prendersi cura del proprio corpo per essere sé stesse, sempre. Il sito è affiancato da un profilo Facebook, un profilo Instagram e una pagina aziendale su LinkedIn, per raggiungere anche medici, chirurghi e altri specialisti del settore sanitario.

I due macro-obiettivi dei profili social di Mani sul Cuore sono:

• Promuovere l’uscita degli articoli e degli approfondimenti che vengono pubblicati sul sito, raggiungendo il pubblico di riferimento del portale (donne cisgender di ogni fascia di età, che vivono in Italia e parlano in italiano). Il primo scopo è quello quindi di diffondere la corretta informazione e la divulgazione scientifica.
• In secondo luogo, lo scopo dei profili social (Facebook e Instagram) è quello di fornire alle utenti target uno spazio di aggregazione per commentare le notizie del sito e per scambiarsi opinioni sui temi trattati; con l’intento di formare una community di donne, per le donne.

Come è stato sviluppato il portale di Mani sul Cuore?

Da dove è partito il progetto

Mariangela Dal Pra, Managing Director per l’Italia di Polytech Health & Aesthetics, si è affidata a Square Marketing per la realizzazione di un progetto che potesse contribuire a fornire informazioni corrette alle donne interessate alla salute e alla bellezza del proprio seno.

Secondo Mariangela, la mission del progetto era quella di fornire alle donne gli strumenti per poter fare scelte consapevoli per sé stesse e per il proprio corpo, smontando le fake news che circolano online; la brand vision era la possibilità di raggiungere donne di diverse età, per fornire loro gli strumenti per affrontare con più consapevolezza le scelte in merito alla salute, al benessere e alla bellezza del proprio seno.

Il primo passo per lo sviluppo del progetto, dopo aver individuato la vision e la mission del brand, è stato trovare un nome e un’identità visiva e, in seguito, definire i valori che avrebbero guidato tutto il team del progetto.

Il nome del progetto e brand visual

Il nome del progetto è stato ispirato da un immagine tanto semplice quanto potente: la posizione delle proprie mani sul petto; poiché questo gesto richiama l’immagine di una donna che pratica l’autopalpazione al seno.

L’autopalpazione è il primo strumento a disposizione delle donne per “prevenire” o individuare per tempo il tumore al seno: per cui il primo significato del nome di questo progetto è quello di rimandare all’importanza della prevenzione e della consapevolezza di sé e del proprio corpo.

Il secondo significato da attribuire al nome del brand è quello di partecipazione emotiva: “mettersi le mani sul cuore” è un’espressione che significa” proclamare la propria buona fede” e il gesto fisico delle mani sul petto indica il fare appello ai propri sentimenti e alla propria onestà quando si parla con qualcuno.

Dal momento che il pubblico di riferimento di Mani sul Cuore è rappresentato non solo dalle donne di ogni età, ma anche da quelle di ogni etnia, si è deciso di lavorare su una palette cromatica che riprendesse tutte le sfumature di colore che può assumere la pelle per rappresentare l’inclusività del progetto.

Ai toni del beige e del marrone, si è deciso di accostare un blu che riprendesse il colore del brand di Polytech Health & Aesthetics e che andasse a contrapporsi con il rosa o il fucsia che solitamente connotano i progetti dedicati alla salute al femminile: si è deciso di andare in controtendenza per mostrare come la femminilità e l’essere donna prescindano dagli stereotipi di genere e che il brand vuole fornire alle donne gli strumenti per essere sé stesse alle proprie condizioni.

A questo proposito, il pay off scelto: “Te stessa, sempre” riprende l’idea che il brand fornisca alle donne gli strumenti per essere sé stesse alle proprie condizioni e che le donne abbiamo il diritto di fare le proprie scelte nella piena libertà, ma con consapevolezza.

I principi che guidano il nostro lavoro

La stesura di una pagina web che specificasse i valori del brand era fondamentale per creare fiducia nel brand e dargli la giusta credibilità e autorevolezza.

I principi che sono stati individuati per Mani sul Cuore sono i seguenti:

• Trasparenza

Tutte le fonti utilizzate per scrivere gli articoli e gli approfondimenti presenti sul sito sono accuratamente citate attraverso link diretti, nomi di autori o citazioni per permettere, a chi lo desidera, di risalire alla notizia originale.

• Affidabilità

Il team di esperti di Mani sul Cuore si impegna a pubblicare notizie e approfondimenti attendibili e affidabili, destinati a incoraggiare – e non a sostituire – le relazioni fra paziente e medico.

• Autori

Ogni informazione fornita e ospitata da Mani sul Cuore è scritta da esperti dell’area medica, da giornalisti scientifici e da professionisti qualificati.

Gli autori aderiscono alle norme deontologiche delle rispettive professioni e si impegnano a rispondere ai principi di Mani sul Cuore per garantire una corretta informazione.

• Dati, bibliografie e fonti

L’origine delle informazioni presenti su Mani sul Cuore è sempre chiara: vengono sempre riferite referenze esplicite e, quando possibile, i link originali cui si fa riferimento.

• Finanziamento

Il sito di Mani sul Cuore è un progetto di educazione e informazione promosso e finanziato da Polytech Italia.

Il portale non ospita pubblicità a pagamento di prodotti né servizi commerciali.

La definizione del contenuto

Una volta individuati i principi e le linee guida che avrebbero guidato il nostro lavoro, abbiamo individuato i contenuti che avrebbe ospitato il sito.

Per farlo, abbiamo utilizzato SeoZoom per trovare i temi più ricercati dalle utenti sui motori di ricerca.

Dal momento che le principali query di ricerca legate al tema della chirurgia si riferivano ai costi e ai risultati prima/dopo, uno dei primi articoli scritti per il sito è stato incentrato proprio su questo argomento, con un approfondimento sui problemi legati al fenomeno della chirurgia estetica “low-cost” all’estero e una guida su come scegliere consapevolmente il proprio chirurgo estetico.

L’articolo posiziona circa 90 keyword legate a questo genere di ricerca e ha portato Mani sul Cuore ad avere uno snippet in primo piano sulla SERP di Google, quando l’utente ricerca la query “costo protesi seno”.

La definizione del contenuto

All’interno degli articoli, oltre a immagini decorative per rendere la lettura più scorrevole, sono state anche aggiunte delle brevi infografiche e delle animazioni che rendano più semplice la fruizione delle informazioni da parte delle utenti.

Dal sito alla community: l’utilizzo dei social media

Mani sul Cuore su Facebook e Instagram

Come affermato in precedenza, lo scopo dei profili social di Mani sul Cuore su Facebook e Instagram è duplice:

1. Svolgono l’azione di promuovere e sponsorizzare (attraverso Facebook Ads) l’uscita degli articoli e degli approfondimenti del sito;
2. Oltre a rappresentare un hub di informazioni, i profili social sono anche uno spazio in cui le utenti possono interagire fra di loro per condividere le proprie storie e scambiarsi pareri e opinioni;

La programmazione del calendario editoriale dei social segue l’uscita degli articoli sul sito e i trend stagionali legati agli argomenti (per esempio a luglio e ad agosto sono stati caricati tre post riguardanti l’articolo “Prendere il sole in topless fa male al seno?”, mentre a settembre si è rilanciato l’articolo “Quale sport fa più bello il seno?” con due post dedicati) per raggiungere il maggior numero possibile di utenti.

La visual del brand è stata applicata anche ai post, sfruttando elementi grafici tondeggianti che riprendessero le linee del logo e mantenendo i colori della palette.

Le creatività dei post riprendono alcune le domande più frequenti ricercate su Google e vengono affiancate a uno short copy con una CTA (call to action) che rimandi alla lettura dell’articolo completo sul sito.

Per i post è stato scelto un tone of voice amichevole e colloquiale, che rende accessibili anche i contenuti più complessi e contribuisce a coinvolgere le utenti e a creare un legame con loro.

Laddove possibile è stato specificato il nome degli specialisti (taggando i loro profili) che hanno contribuito alla stesura dell’articolo, per rafforzare l’idea di affidabilità e di rintracciabilità delle fonti.

Oltre a fare da cassa di risonanza per i contributi scientifici di medici e altri professionisti sanitari, si è scelto di far sentire anche la voce anche di altre donne: per esempio, in occasione del Padova Breast Meeting – Updates in Chirurgia Oncoplastica della Mammella, edizione 2021, sono state intervistate le donne che hanno partecipato all’incontro in rappresentanza di alcune associazioni che operano sul territorio, che hanno detto la loro fornendo contributi preziosi sul fronte delle terapie e della vita fuori dai nosocomi.

In particolare, per quanto riguarda i contenuti di altre pagine si è scelto di sfruttare le storie di Instagram principalmente per dare visibilità ad altre associazioni o progetti no profit che si occupano di temi legati alla salute e alla bellezza del seno.

Le stories di Instagram, inoltre, vengono utilizzate per creare contenuti estemporanei nel caso della partecipazione del brand a convegni medici o congressi.

Campagne ADV

Target di riferimento

Il pubblico di riferimento di Mani sul Cuore è composto da donne cisgender di tutte le età (dai 16 anni in poi), di tutte le etnie ed estrazioni sociali, che vivono in Italia e parlano in italiano. In particolare sono state individuati due possibili macro-gruppi: 

• le donne che hanno come interessi la cura del proprio corpo e la medicina estetica; 
• le donne che hanno come interessi le informazioni e le notizie dedicate al tumore alla mammella;

L’obiettivo delle campagne è stato duplice:

1. L’obiettivo principale è quello di far crescere il pubblico delle pagine (ovvero il numero di likes alla pagina Facebook e il numero di follower su Instagram) per stimolare la crescita di una community;
   
2. Il fine secondario delle campagne è quello di far arrivare traffico sulle singole pagine degli articoli;
   

Per questo motivo è stato scelto di procedere solo con campagne di Facebook Ads (tralasciando LinkedIn), concentrandosi sull’ideazione di campagne di interazione sui due pubblici sulla base dell’argomento del post, dividendo le campagne per posizionamento fra Facebook e Instagram.

Le utenti hanno risposto molto bene alle campagne di interazione: il CPR (Costo per risultato) medio per la singola interazione è di 0,03€, mentre il CPC (Costo per click) è pari a 0,05€ con 1501 click totali ai link degli articoli sul sito.

In totale sono state raggiunte 77.237 persone con un costo complessivo di 366,71€, per un totale di più di 12.000 interazioni con i post pubblicati su entrambi i social.

I traguardi raggiunti

Da quando abbiamo lanciato il sito a maggio 2021, abbiamo raggiunto 7.415 utenti, con una durata media del coinvolgimento di 50 secondi.

Fra le pagine che hanno performato meglio: un articolo su possibili complicanze del vaccino Covid-19 dopo un’operazione di chirurgia estetica, il pezzo sui costi della chirurgia estetica, un articolo di approfondimento su esercizio fisico e bellezza del décolleté e un servizio sulla bellezza del seno e l’abbronzatura.

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Obiettivi e customer journey

L’obiettivo di Luca, il titolare, era quello di attirare nuovi clienti nei suoi negozi di proprietà, investendo nel digitale.

Grazie alla sua esperienza e conoscenza del mercato dei compro oro, siamo riusciti a delineare il percorso d’acquisto di un potenziale cliente dell’azienda.

Riunendo il nostro team interfunzionale con project manager, graphic designer, social media manager, copywriter e web designer abbiamo prima di tutto ipotizzato quale potesse essere il customer journey di un potenziale cliente.

Secondo la nostra visione, in un mercato così frammentato e dove gli spazi di manovra sul “brand” sono limitati (poco importa se il tuo brand rispecchia certi valori o altri), i punti chiavi per farsi scegliere sono tre:

• la vicinanza territoriale; 
  
• “farsi trovare” sul digitale, soprattutto tramite la presenza su keyword di ricerca transazionali (digitate dall’utente in una fase avanzata del “customer journey”, quando è praticamente pronto a compiere un’azione);
  
• il prezzo, ovvero gli euro per grammi riconosciuti al cliente in caso decidesse di vendere il proprio oro in negozio.

In sostanza, una persona che sa di avere dell’oro che non utilizza, conosce già il mercato dei compro oro e come funziona, essendo una tipologia di attività presente in Italia ormai da diversi anni.

Per questo motivo dovevamo cercare di intercettare le persone che avevano già deciso di vendere questo oro, e che volevano realizzare l’importo più alto possibile.

Un prospect di questo tipo come si muove nel 2021? Cercherà nelle sue vicinanze il negozio che gli consentirà di avere il maggior rapporto costo/opportunità tramite una ricerca digitale.

Ricerca online di Raccoglioro

Le attività intraprese sono state 4:

1. Rifacimento sito web con esperienza utente suddivisa per posizione geografica (3 pagine dedicate alle 3 sedi) e creazione di un plug in ad hoc che potesse permettere agli utenti di bloccare online la quotazione, ad un prezzo più vantaggioso rispetto al negozio fisico. Molto importante la quotazione in live, che permette un prezzo sempre aggiornato, seguendo le fluttuazioni del mercato dell’oro. Questo prezzo risulta migliore anche rispetto ai (pochi) competitors online, ovvero altri che inseriscono la quotazione direttamente sul proprio sito. Questa strategia permette di acquisire nuovi clienti, anche se con un margine inferiore rispetto a quelli che passano direttamente in negozio. Tuttavia, questi nuovi clienti, si sarebbero rivolti in alternativa ad altri negozi che davano la quotazione direttamente online. Per questo abbiamo ritenuto vincente accettare l’abbassamento del margine sulla vendita.
   
2. SEO locale per il posizionamento di keywords transazionali sulle aree geografiche di interesse: San Bonifacio, Legnago, Suzzara, cercando di inserire anche Verona e Mantova (città molto vicine alle sedi di Raccoglioro, dalle quali abbiamo ipotizzato che un potenziale cliente potesse spostarsi per ottenere un rapporto costo/beneficio migliore). Il tutto, integrando anche un blog aziendale sul nuovo sito web per iniziare un percorso di inbound marketing ed attirare potenziali clienti sul sito.
   
3. Facebook advertising geolocalizzate e targetizzate per interesse in maniera da portare traffico qualificato sulle 3 pagine all’interno del sito web suddivise per i 3 negozi.
   
4. Google ADS geolocalizzate per aiutare l’incremento del traffico sul sito web, intercettando anche qui ricerche di tipo transazionale e quindi persone pronte già ed effettuare l’azione.

Risultati?

Considerate tutte le quotazioni bloccate, che si sono poi trasformate in vendite effettive in negozio, il ROI (return on investment – ritorno sull’investimento) è stato del 300%. Un dato ottimo, che premia la voglia dell’azienda di investire nel digitale e rende felice tutto il team dell’agenzia per l’ottimo lavoro svolto.

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Facebook è uno strumento a pagamento. Vero, anzi verissimo.

È possibile ottenere in alcuni casi degli ottimi risultati anche senza campagne adv a pagamento. Anche questo è vero.

Oggi nel blog di Square Marketing, la nostra agenzia di marketing digitale, tratterò un argomento che dimostra come molto spesso il marketing non sia una materia a somma zero ma un’attività costantemente influenzata da una molteplicità di fattori in grado di confermare o completamente ribaltare la tesi iniziale.
Ne sono un esempio le due affermazioni contrastanti con cui ho cominciato questo articolo.

Come già introdotto, partiamo dall’assunto che Facebook per le soluzioni business si può considerare a tutti gli effetti uno strumento a pagamento: in sostanza, per attirare nuovi clienti o potenziali tali è necessario stanziare un budget adv adeguato ai propri obiettivi. Se non viene fatto questo, non si va molto lontano, soprattutto per chi opera a livello regionale o nazionale.

Questo perchè l’algoritmo di Facebook, nel corso degli anni, ha drasticamente tagliato la portata organica (reach) delle pagine aziendali. Un po’ (probabilmente) per scelta dei piani alti di Menlo Park, un po’ perché la competizione è aumentata e quindi l’utente viene bombardato di contenuti che spesso non guarda nemmeno.

Cosa si intende per portata organica della pagina? Semplice: sono le persone a cui vienemostrato un tuo post aziendale in maniera organica, cioè gratuita.

Alcune ricerche dimostrano come la copertura organica media di una PMI (base fan sulla pagina aziendale Facebook compresa tra i 1000 e i 10000) sia attorno al 20%.

Cosa significa? Esempio: se avete una pagina Facebook con 5000 fan, quando postate il vostro contenuto, lo vedranno solamente il 20% dei vostri fan, ovvero 1000 persone.  Questo significa che le 4000 persone restanti non avranno notizie della vostra azienda e non saranno in contatto con voi. Succede sempre così?

No, e ve lo mostrerò successivamente analizzando brevemente il caso Pergola. 
Controllate il numero dei fan della vostra pagina aziendale e, con questi dati medi, capirete quante persone riuscite a raggiungere.

Questi, come già detto, sono dati medi, e dimostrano la tendenza della piattaforma a decurtare la copertura organica delle pagine aziendali nel corso degli anni (e degli aggiornamenti).

Il motivo è presto spiegato: uno dei principi basilari del marketing digitale è quello di mostrare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto.

Se con quella determinata pagina aziendale non avete mai interagito, non avete mai messo un banale like, commentato o cercato qualche informazione su di loro, è concettualmente corretto che voi non vediate i loro aggiornamenti.
Perché in linea di massima non sarete interessati a quello che hanno da dirvi.

Tuttavia, se il messaggio che diamo è rilevante per la nostra base fan (cioè riceviamo interazioni), l’algoritmo di Facebook ci premierà aumentando la copertura organica e quindi le persone raggiunte dei nostri post. Questo perché se molte persone interagiscono (soprattutto nella fase immediata dopo la pubblicazione), probabilmente sarà un contenuto che merita di essere mostrato ad altre persone, senza campagne a pagamento.

Riassumendo, la copertura organica di Facebook ha subito una costante riduzione nel corso degli anni, con un contrapposto aumento delle campagne a pagamento; ciononostante, trasportando sul digitale la vostra community di clienti che coltivate nel lavoro quotidiano con tanti sacrifici, è possibile ottenere degli ottimi risultati e riuscire ad essere “visibili” senza campagne a pagamento. Questo perché Facebook non è altro che (o almeno dovrebbe essere) lo specchio di quello che siete come azienda nella vita di tutti i giorni.

Noi di Square Marketing, come agenzia di marketing digitale, vogliamo parlarvi a riguardo di un case study che dimostra tutto questo: l’Hotel Ristorante Pergola di Legnago (VR), conosciuta e storica azienda del settore Hospitality, punto di riferimento per la provincia di Verona e non solo per la qualità e cura dei loro servizi.

Grazie alla stretta collaborazione con la nostra agenzia sviluppata nel tempo e l’intraprendenza dei titolari Davide e Ivan ad affrontare il percorso di digitalizzazione della loro impresa, siamo riusciti a scardinare quelli che sono i dati medi della visibilità organica su Facebook.

In sostanza: la pagina aziendale dell’Hotel Ristorante Pergola è visibile, molto visibile (rispetto ai benchmark), senza la creazione di campagne adv. Contestualizzando, stiamo parlando di una pagina aziendale Facebook con una base di circa 4700 fan. 

Ora vi voglio dare alcuni dati sulla copertura e sulle interazioni che questa pagina è in grado di raggiungere: 

Post creato in occasione del menù delivery (figura 1) ideato dal Ristorante Pergola durante il periodo di lockdown.

Come potete osservare dai dati in fondo all’immagine nr°1, grazie a una massiccia rete di condivisioni (105!!) questo post ha raggiunto più di 10000 persone e ottenuto quasi 3000 interazioni. Un risultato sorprendente, considerata anche la natura commerciale del messaggio.

Contenuto creato in occasione del Natale (figura 2), per mantenere il rapporto con la community di clienti tramite un sincero messaggio di auguri.

Qui i dati dimostrano un altro importante risultato se si pensa che su una copertura di 4017 persone, 1108 hanno interagito: più di 1 persona su 4! (si pensi che, secondo i dati statistici medi, si parla di un tasso di interazione medio del 2%. In questi casi di Pergola siamo al 27%!).

Dopo qualche dato di introduzione (vi risparmiamo altre decine di indicatori) analizziamo ora quello che più ci interessa: come mai? Come può un’attività ottenere un tasso di interazione 14 volte superiore alla media? Come è possibile raggiungere in alcuni casi addirittura più persone della propria base fan?

Qui assume un ruolo fondamentale il concetto di community, ovvero l’insieme di persone attorno alla tua azienda che parlano e interagiscono con te. Questo avviene tutti i giorni nella vostra azienda ma anche sul digitale. Per questo è di fondamentale importanza farsi trovare preparati.

Nel caso Pergola, una forte community di persone che amano i servizi dell’azienda e le persone che ne fanno parte, hanno continuato a mostrare il loro apprezzamento, sostenendo anche i messaggi dell’azienda tramite condivisioni che non fanno altro che aumentare la portata organica della pagina. Visibilità gratuita che un’azienda può meritarsi tramite messaggi rilevanti per la propria community.

Per riportare dunque delle linee guida di questo caso di successo:

• Facebook è uno strumento a pagamento per le aziende ma con una forte community possono essere veicolati anche messaggi gratuiti, essendo aiutati dalla cassa di risonanza delle persone attorno a noi. 
  
• Se nell’attività lavorativa di tutti i giorni la tua azienda è rilevante, con una buona strategia sui principali social network, lo sarà anche nel mondo digitale.
  
• I social network sono lo strumento forse più importante al giorno d’oggi per mantenere il contatto con i tuoi clienti una volta che escono dalla porta della tua azienda. Questo aiuta a rafforzare il posizionamento della tua impresa verso i tuoi clienti (il famoso brand positioning).
  
• Un stretto legame con la tua community non farà altro che incoraggiare i tuoi clienti a parlar bene di te, sia nella vita reale (passaparola) che in quella digitale (tramite condivisioni, commenti, recensioni ecc..).
  
• Se i tuoi valori come azienda sono ben definiti trasportarli nei social network, con l’aiuto di un’agenzia di digital marketing, sarà un processo semplificato e con più alte probabilità di riuscita.
  
• Raggiungere numeri importanti sui social migliora la vostra immagine aziendale, consentendo all’impresa di beneficiare di un importante riconoscimento sociale. Questo spesso vi viene riconosciuto dalle persone già vostre clienti ma non altrettanto dai potenziali clienti che vedono esclusivamente la vostra posizione digitale. Se la vostra azienda sul mondo digitale nel 2020 non esiste, o peggio ancora, non rappresenta ciò che siete realmente, siete in ritardo sui vostri concorrenti

Terminando con una riflessione finale:

Se la vostra attività mantiene il contatto con i clienti tramite i social, i quali veicoleranno

a loro volta i vostri messaggi e ad altri potenziali clienti, vi vedranno sui canali social

con il vostro reale valore aziendale, come credete che procederà il vostro business?

Oggettivamente potrà solo crescere.

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