Cosa sono gli User Generated Content (UGC)?
Gli User Generated Content (UGC) sono dei contenuti di diversa natura (foto, video, post, commenti sui social, forum o siti) che vengono prodotti e condivisi dagli utenti su internet e accessibili da altri utenti. Gli UGC hanno iniziato a diffondersi già a partire dai media tradizionali, ma con l’innovazione delle piattaforme grazie ad internet il processo per il quale l’utente e il consumatore non sono più fruitori passivi dei contenuti mediatici ha avuto un’implementazione, rendendoli produttori essi stessi: prosumers. Una delle principali caratteristiche degli UGC è proprio l’essere resi disponibili e liberamente accessibili ad altri utenti o a soggetti come giornalisti e media company. Anche originalità e creatività sono loro tratti caratteristici: anche nel caso in cui si appropriano di temi e idee già patrimonio comune, i creatori lo fanno sempre aggiungendo qualcosa di nuovo.
Come sfruttare gli UGC per la propria strategia di marketing
Le aziende hanno quindi compreso di poter sfruttare le potenzialità degli UGC in termini di risonanza mediatica e aumento spontaneo di reach, ma anche di un particolare contenuto che in generale di una iniziativa di promozione del brand. In altre parole, gli UG permettono alle aziende di guadagnare in engagement ed awareness. Molte aziende hanno dunque incluso gli UGC nella propria strategia di marketing per promuovere la conoscenza del brand e dei suoi prodotti e servizi.
Tra i vari vantaggi che gli UGC possono portare in una strategia di marketing abbiamo:
- Aumentare aumentare la reach di un contenuto
- Generare engagement degli utenti e fidelizzazione
- Potenziare l’awareness
- Fare employer branding
- Migliorare la brand trust brand reputation
- Si adattano a vari usi: gli UGC si possono usare, ad esempio, anche per le email di recupero o in landing page commerciali per aumentare i tassi di conversione
- Sono cost-effective, più economici rispetto ad altre tecniche
Per utilizzare in maniera efficace gli UGC nelle campagne marketing ci si deve dotare di strategie efficaci, alcune delle quali possono essere:
- Aprire foto e video contest: gli UGC multimediali possono essere utili come materiale di promozione e comunicazione
- Interagire e aumentare la brand awareness sui social stimolando, ad esempio, la creazione di UGC su Instagram, coinvolgendo gli utenti con contest, giveaway, quiz e sondaggi nelle story, dirette, etc
- Utilizzare le menzioni su Twitter, i tag su Facebook e gli hashtag su Instagram, aumentando così la reach dei contenuti UGC, quindi l’awareness e la risonanza del brand
Nel caso in cui il brand che vuole promuovere la campagna marketing fosse uno spazio fisico, come un negozio o un ristorante, è bene cercare di renderlo “instagrammabile”, ad esempio usando allestimenti floreali, neon colorati, inserendo degli spazi di cosiddetta “photo opportunity” (specchi particolari, cabine fotografiche, etc.). Altri modi che un’attività fisica potrebbe mettere in atto per incentivare la creazione di UGC sono aggiungere un hashtag sui cartelli e sui menù per invogliare gli utenti a postare, oppure creare una scritta in neon con un hashtag accattivante legato al brand, in modo tale che sia visibile nelle foto. Usare un hashtag unico e, idealmente, anche brandizzato è fondamentale per l’efficacia delle campagne, cosicché la gente possa riconoscerlo a colpo d’occhio quando vede gli UGC; allo stesso modo, è sempre meglio evitare che i post in cui l’attività viene taggata utilizzino contenuti non pertinenti e fuori tema.
Alcuni esempi di UGC usati in campagne marketing
Uno degli inserimenti strategici degli UGC nelle campagne marketing dei brand si trova proprio sulle piattaforme social: in molti casi, ad esempio, viene chiesto ai propri clienti di scattare foto e selfie che li ritraessero con i propri prodotti e di condividerla dai propri account, creando buzz e aumentando, in questo modo, la reach del messaggio di brand; a tal proposito, un esempio è la Coca-Cola con la campagna #ShareACoke: nell’estate del 2014, Coca-Cola lanciò “Share a Coke” in Australia, con lattine e bottiglie personalizzate con i 150 nomi più popolari nel Paese, ottenendo ottimi risultati in termini di UGC, con tantissime condivisioni di foto di lattine del prodotto. Successivamente, Coca-Cola ha aggiunto altri 50 nomi all’elenco e installato chioschi per consentire di personalizzare le proprie lattine. La campagna è poi diventata globale e ha visto sulle lattine e bottiglie la scritta essere sostituita anche da nomi comuni come “Mamma”, “Papà”, “Amore”. In Italia, più tardi, nel giugno 2014 venne lanciata la campagna: “Con Coca-Cola, se non trovi le parole… #dilloconunacanzone!”, dove, al posto dei nomi, comparivano titoli e frasi di canzoni italiane e straniere. La campagna era stata lanciata in occasione del Coca-Cola Summer Festival, il tour del brand sulle spiagge italiane.
Un’altra strategia che sfrutta gli UGC consiste nel chiedere alla propria audience di raccontare una storia, la propria storia di brand; in alternativa, si possono indire contest che abbiano come risultato finale un nuovo logo, una nuova identità visiva o delle nuove idee per uno spot: il “White Cup Contest” di Starbucks dell’aprile 2014, ad esempio, era finalizzato al redesign del logo sulla tazza bianca del brand. Lanciando l’hashtag #WhiteCupContest, Starbucks invitava i clienti ad inviare foto dei loro bicchieri bianchi del brand decorati a mano, con la possibilità di vincere una carta regalo da $300 e il loro disegno come design di un bicchiere Starbucks in edizione limitata. Poichè l’impegno richiesto per la creazione del contenuto non era indifferente, Starbucks ha pensato di incentivare gli utenti con un concorso a premio. Da qui sono nate altre campagne come la #RedCupArt natalizia nel 2016.
Un ultimo esempio di utilizzo astuto degli UGC proviene dalla catena KFC che, dopo mesi di silenzio per via della pandemia, ha annunciato il suo ritorno in una pubblicità in TV in cui mostrava i divertenti tentativi degli utenti di provare a cucinare in casa gli stessi cibi offerti nei loro locali, invogliandoli a tornare nei propri fast-food.
Alcuni rischi dell’utilizzo degli UGC
Uno dei primi problemi che sorgono in questo contesto riguarda la domanda se il contenuto generato dall’utente sia davvero in linea con i valori e con l’immagine aziendale: come si può assicurare il brand che il contenuto sia originale, di proprietà dell’utente e non coperto da diritto d’autore? Inoltre, come ci si può tutelare il brand da eventuali rivendicazioni a posteriori? Queste criticità possono essere evitate studiando una buona strategia di ampio respiro e dotandosi di una policy puntuale per l’utilizzo degli UGC.
Inoltre, la possibilità di contribuire liberamente all’informazione e all’arte attraverso una produzione culturale che procede “dal basso”, riducendo la distanza tra professionisti e dilettanti, potrebbe causare un “appiattimento culturale” (come sostiene lo studioso Andrew Keen), polarizzazione delle conversazioni e riproduzione delle differenze di classe relative ai mezzi di appropriazione dell’informazione e della conoscenza (Geert Lovink). La risposta risiede in ogni caso nella responsabilizzazione sull’utilizzo di strumenti da parte di chi li produce in primis, quindi gli utenti stessi, ma anche di chi ne auspica l’utilizzo, come le piattaforme e tutte le organizzazioni, tra cui le aziende, che li includono nelle proprie strategie di comunicazione e marketing.
Articolo scritto in partnership con JECatt – Junior Enterprise di Università Cattolica.
